Retail Media ở châu Á: Hướng dẫn toàn diện về quảng cáo trên Shopee, Lazada, Grab và TikTok Shop

Vì sao điều này quan trọng? Rất nhiều thương hiệu đang đốt tiền vào quảng cáo mạng xã hội diện rộng, được nhiều lượt thích nhưng không ai thanh toán. Retail media làm ngược lại. Bạn trả tiền để xuất hiện ở đúng nơi việc mua bán đang diễn ra, và nền tảng cho bạn biết quảng cáo nào mang về tiền. Điểm khó là mỗi nền tảng có luật chơi, cơ chế đấu giá và công cụ riêng, lại thay đổi liên tục. Bài viết này sẽ giải thích tất cả bằng ngôn ngữ dễ hiểu.

Những điểm chính

• Quảng cáo retail media ở châu Á là quảng cáo bên trong các ứng dụng mua sắm (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Grab), gắn trực tiếp chi phí quảng cáo với đơn hàng.
• Shopee và Lazada ưu tiên trang sản phẩm tốt trước. Quảng cáo khuếch đại một trang sản phẩm tốt, chứ không cứu được một trang sản phẩm yếu.
• Tính đến cuối năm 2026, TikTok Shop chạy quảng cáo cửa hàng qua GMV Max, một loại chiến dịch tự động, nên nội dung sáng tạo và danh mục sản phẩm của bạn gánh phần lớn công việc.
• GrabAds tiếp cận người dùng ngay trong GrabFood, GrabMart và ứng dụng gọi xe, rất hợp với thương hiệu đồ ăn, đồ uống, hàng tạp hóa và hàng tiêu dùng hằng ngày.
• Hãy bắt đầu với một quốc gia, một sản phẩm chủ lực và một mục tiêu lợi nhuận rõ ràng (ROAS hòa vốn) trước khi mở rộng.
• Lên kế hoạch ngân sách quanh các ngày siêu sale như 9.9, 11.11 và 12.12, khi cả chi phí quảng cáo lẫn lượng đơn đều tăng vọt.

Quảng cáo retail media ở châu Á là gì?

Retail media là quảng cáo do chính một nơi bán hàng cung cấp, dùng dữ liệu người mua của chính nơi đó. Ở Mỹ, hãy nghĩ đến Amazon sponsored products hay Walmart Connect. Ở châu Á, "nơi bán hàng" thường là một siêu ứng dụng gộp chung mua sắm, thanh toán, video và giao hàng.

Có ba lý do lớn khiến hình thức này hiệu quả ở khu vực này:

• Mua sắm diễn ra trong ứng dụng. Nhiều người mua ở Đông Nam Á bỏ qua hẳn website thương hiệu và mua trực tiếp trên Shopee, Lazada hoặc TikTok Shop.
• Dữ liệu là dữ liệu bên thứ nhất (first-party). Nền tảng biết người dùng đã tìm gì, mua gì và trả lại gì. Nhờ vậy, việc nhắm mục tiêu chính xác hơn hầu hết các mạng quảng cáo bên ngoài.
• Kết quả khép kín (closed loop). "Closed loop" nghĩa là nền tảng có thể nối một lượt xem hoặc lượt nhấp quảng cáo với một đơn hàng thật, nên bạn thấy được lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS) thực tế, không phải phỏng đoán.

Những tên tuổi lớn bạn cần biết là Shopee (thuộc Sea Group), Lazada (được Alibaba hậu thuẫn), TikTok Shop (ở Indonesia hiện vận hành song song với Tokopedia) và Grab (gọi xe, giao đồ ăn, giao hàng tạp hóa và thanh toán). Ngoài Đông Nam Á, ý tưởng tương tự cũng áp dụng cho các nền tảng như Coupang ở Hàn Quốc, Rakuten và Amazon ở Nhật Bản, Amazon India và Flipkart. Nếu Hàn Quốc nằm trong kế hoạch của bạn, hướng dẫn bán hàng trên Coupang với tư cách thương hiệu nước ngoài sẽ giúp bạn hiểu thị trường đó.

Vì sao các thương hiệu đang dồn ngân sách vào ứng dụng mua sắm

Nếu bạn đang kinh doanh, có lẽ bạn đã gặp nỗi đau này: bạn đẩy bài, chạy quảng cáo mạng xã hội, bảng số liệu báo lượt tiếp cận và lượt nhấp, nhưng doanh số gần như đứng yên. Bạn không biết quảng cáo nào thực sự hoàn vốn.

Retail media giải quyết ba vấn đề phổ biến:

1. Lãng phí ngân sách. Quảng cáo chỉ hiển thị cho người đang xem sản phẩm, nên ít tiền bị đổ vào những người sẽ không bao giờ mua.
2. Học chậm. Vì mọi đơn hàng đều được theo dõi, chỉ trong vài ngày bạn đã biết sản phẩm và từ khóa nào hiệu quả.
3. Thương hiệu mới khó được tin tưởng. Người mua ở châu Á rất dựa vào đánh giá sao, số lượng đã bán và huy hiệu cửa hàng chính hãng. Quảng cáo giúp sản phẩm mới có những đơn hàng và đánh giá đầu tiên nhanh hơn, từ đó giúp sản phẩm tự leo hạng.

Đánh đổi thật sự nằm ở biên lợi nhuận. Phí hoa hồng sàn, phí thanh toán, trợ giá vận chuyển và chi phí quảng cáo đều trừ vào cùng một đơn hàng. Phí nền tảng ở Đông Nam Á đã tăng nhiều lần trong hai năm qua, và khác nhau theo quốc gia, ngành hàng. Trước khi chi đồng quảng cáo đầu tiên, bạn cần biết lợi nhuận thật trên mỗi đơn sau khi trừ hết các khoản đó.

Shopee Ads: Cách hoạt động và nên bắt đầu từ đâu

Shopee là sàn thương mại điện tử lớn nhất ở nhiều nước Đông Nam Á, và hệ thống quảng cáo nằm ngay trong Kênh Người Bán (Seller Centre). Tính đến cuối năm 2026, các loại quảng cáo chính bạn sẽ thấy là:

• Quảng cáo Tìm kiếm (Search Ads). Sản phẩm của bạn hiển thị khi người mua tìm những từ khóa bạn chọn (hoặc từ khóa Shopee chọn giúp bạn). Loại này thường chuyển đổi tốt nhất vì người mua đã đang tìm sẵn.
• Quảng cáo Khám phá (Discovery Ads). Sản phẩm xuất hiện ở các vị trí như "sản phẩm tương tự", "có thể bạn cũng thích" và mục gợi ý hằng ngày. Loại này tiếp cận người mua sớm hơn, trước khi họ tìm kiếm.
• Quảng cáo Shop (Shop Ads). Loại này quảng bá cả gian hàng ở đầu kết quả tìm kiếm, phù hợp khi bạn có nhiều sản phẩm thay vì chỉ một sản phẩm chủ lực.
• GMV Max. Shopee mô tả đây là phiên bản nâng cấp của tính năng đặt giá thầu tự động. Bạn đặt ROAS mục tiêu, hệ thống sẽ điều chỉnh giá thầu trên các vị trí như tìm kiếm, khám phá và video để đạt mục tiêu đó. Trung tâm trợ giúp của Shopee ghi rõ mỗi chiến dịch GMV Max tập trung vào một sản phẩm.

Kế hoạch khởi đầu đơn giản trên Shopee

1. Chọn một sản phẩm chủ lực có đánh giá tốt, ảnh rõ ràng và giá cạnh tranh.
2. Sửa trang sản phẩm trước: tiêu đề giàu từ khóa bằng ngôn ngữ địa phương, ít nhất 6 đến 9 ảnh sạch đẹp, một video ngắn và thông số sản phẩm đầy đủ.
3. Chạy Quảng cáo Tìm kiếm với 10 đến 20 từ khóa cụ thể. Lúc đầu tránh các từ khóa chung chung chỉ một từ vì chúng đốt ngân sách rất nhanh.
4. Chạy song song một chiến dịch tự động (GMV Max nếu có), với ROAS mục tiêu gần điểm hòa vốn của bạn.
5. Sau 7 đến 14 ngày, tạm dừng các từ khóa tiêu tiền mà không ra đơn và tăng ngân sách cho những từ khóa bán được hàng.

Những lỗi cần tránh trên Shopee

• Quảng cáo một sản phẩm chưa có đánh giá nào và không có voucher. Người mua sẽ lướt qua và tiền nhấp chuột của bạn bị lãng phí.
• Dùng tiêu đề dịch máy. Người mua tìm kiếm bằng cách nói tự nhiên của địa phương, nên bản dịch cứng nhắc sẽ bỏ lỡ từ khóa thật. Đó chính là lý do quảng cáo của chúng tôi do người bản ngữ viết.
• Đặt ROAS mục tiêu quá cao ngay ngày đầu. Hệ thống trở nên quá thận trọng, gần như không tiêu tiền, và bạn chẳng học được gì.

Lazada Sponsored Solutions: Bộ công cụ quảng cáo của Lazada

Lazada gom các loại quảng cáo dưới tên Sponsored Solutions. Tính đến cuối năm 2026, các công cụ cốt lõi gồm:

• Sponsored Discovery. Quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp (CPC), hiển thị trong kết quả tìm kiếm và các vị trí gợi ý. Đây là loại gần nhất với Quảng cáo Tìm kiếm và Khám phá của Shopee.
• Sponsored Affiliate. Bạn chỉ trả hoa hồng khi một đối tác tiếp thị liên kết (nhà sáng tạo nội dung hoặc nhà xuất bản) mang về đơn hàng. Cách này hữu ích khi dòng tiền eo hẹp vì bạn trả tiền cho kết quả, không phải cho lượt nhấp.
• Sponsored Max và các công cụ tăng tốc chiến dịch. Lazada đã cung cấp các lựa chọn tự động theo mục tiêu và công cụ tăng tốc mùa sale (như Mega Sales Accelerator) để đẩy chi tiêu quanh các chiến dịch lớn.

Lazada cũng liên tục bổ sung tính năng tự động. Ví dụ, người bán cho biết từ cuối năm 2025 đến tháng 1 năm 2026, Lazada bắt đầu tự động hiển thị "nhãn marketing" và "nhãn cá nhân hóa" trên kết quả tìm kiếm được tài trợ ở sáu thị trường của mình. Các nhãn này được tạo từ dữ liệu như số lượng bán, đánh giá và tỷ lệ mua lại. Bạn không kiểm soát trực tiếp chúng, đó là thêm một lý do để tiêu đề rõ ràng và đánh giá tốt trở nên quan trọng.

Khi nào Lazada là lựa chọn hợp lý

Lazada thường mạnh với gian hàng chính hãng qua LazMall, đồ điện tử, làm đẹp và những món hàng cần độ tin cậy cao, dù điều này khác nhau theo từng quốc gia. Nhiều thương hiệu chạy cả Shopee lẫn Lazada, rồi dồn ngân sách sang nền tảng nào cho ROAS tốt hơn trong ngành hàng của mình.

Mẹo: Sale sinh nhật Lazada (thường vào cuối tháng 3) và sự kiện 11.11 là hai thời điểm lớn nhất của sàn. Hãy giữ sẵn ngân sách từ trước, vì giá mỗi lượt nhấp tăng khi tất cả người bán cùng đặt giá thầu một lúc.

Quảng cáo TikTok Shop và GMV Max

TikTok Shop kết hợp giải trí với mua sắm. Người dùng không mở ứng dụng để tìm sản phẩm. Họ mở ra để xem video, rồi một sản phẩm lọt vào mắt họ.

Thay đổi lớn nhất với nhà quảng cáo là tự động hóa. Trung tâm trợ giúp của chính TikTok cho biết từ tháng 7 năm 2025, GMV Max trở thành loại chiến dịch mặc định và duy nhất được hỗ trợ cho quảng cáo TikTok Shop. Danh sách thị trường cho các quảng cáo cửa hàng này gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan, Việt Nam, Mỹ và Anh. Các nền tảng thay đổi quy định thường xuyên, vì vậy hãy kiểm tra Trình quản lý quảng cáo (Ads Manager) để biết những gì đang áp dụng tại thị trường của bạn hôm nay.

GMV Max hoạt động thế nào, nói đơn giản

Bạn chọn sản phẩm, đặt ngân sách và đặt mức lợi nhuận mục tiêu. Sau đó hệ thống tự quyết định hiển thị quảng cáo ở đâu (trên bảng tin Dành cho bạn, trong tìm kiếm, trên LIVE) và dùng video nào. Hệ thống có thể lấy video từ tài khoản của bạn và từ các nhà sáng tạo tiếp thị liên kết đang quảng bá sản phẩm của bạn.

Nghĩa là có ba yếu tố quyết định kết quả:

1. Số lượng nội dung sáng tạo. Hệ thống cần nhiều video để thử nghiệm. Thương hiệu cung cấp 10 đến 30 video ngắn mới mỗi tháng thường cho hệ thống nhiều cơ hội tìm ra video thắng hơn so với thương hiệu chỉ có 2 hoặc 3 video.
2. Giá sản phẩm và ưu đãi. Hàng mua theo cảm hứng chuyển đổi tốt hơn trên TikTok. Combo, quà tặng kèm và voucher có thời hạn đều giúp ích.
3. Nhà sáng tạo tiếp thị liên kết (affiliate). Nội dung của nhà sáng tạo thường hiệu quả hơn nội dung của thương hiệu. Nếu bạn đang xây dựng chương trình với nhà sáng tạo, hướng dẫn KOL marketing cho Đông Nam Á của chúng tôi giải thích cách tìm và brief nhà sáng tạo.

Kế hoạch TikTok Shop thực tế

1. Ra mắt 3 đến 5 sản phẩm, không phải cả danh mục.
2. Sản xuất video ngắn bằng ngôn ngữ địa phương: đập hộp, trước và sau, "3 lý do tôi chuyển sang dùng" và demo nhanh.
3. Mở sản phẩm cho affiliate với mức hoa hồng hợp lý để nhà sáng tạo có lý do đăng bài.
4. Chạy GMV Max với ngân sách vừa phải trong 7 đến 14 ngày trước khi đánh giá.
5. Thêm video mới mỗi tuần. Hiện tượng "mỏi" nội dung (khi người xem không còn phản ứng với quảng cáo đã thấy quá nhiều lần) đến rất nhanh trên TikTok.

GrabAds: Tiếp cận người mua qua đồ ăn, tạp hóa và gọi xe

Grab không phải sàn thương mại điện tử truyền thống, nhưng là một trong những mạng retail media mạnh nhất khu vực. Hàng triệu người mở Grab để đặt đồ ăn, mua tạp hóa qua GrabMart, thanh toán bằng GrabPay hoặc đặt xe.

GrabAds cho phép thương hiệu tiếp cận những người dùng này. Theo tài liệu do chính Grab công bố, các định dạng gồm quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo banner và hình ảnh, gói đẩy hiển thị cho nhà bán hàng, quảng cáo trong lúc di chuyển hiển thị khi người dùng chờ xe, và cả quảng cáo trên xe ô tô, xe máy. Grab đã mô tả các mô hình tính giá gồm CPM (chi phí trên một nghìn lượt xem), CPC (chi phí trên mỗi lượt nhấp), CPA (chi phí trên mỗi hành động) và một mô hình tính phí theo đơn hàng mà Grab thử nghiệm với các nhà bán hàng nhỏ. Grab cũng cho biết GrabAds đã vượt mốc doanh thu quy năm 100 triệu USD tính đến quý 3 năm 2023, cho thấy kênh này tăng trưởng nhanh thế nào. Định dạng và cách tính giá khác nhau theo thị trường, vì vậy hãy xác nhận những gì đang được cung cấp ở nơi bạn bán hàng.

Ai nên dùng GrabAds

• Thương hiệu đồ ăn và đồ uống, cả nhà hàng lẫn hàng đóng gói bán qua GrabMart
• Thương hiệu tạp hóa, chăm sóc cá nhân và đồ gia dụng muốn giành chỗ trong "giỏ hàng"
• Thương hiệu ra mắt tại một thành phố và muốn tạo nhận diện với người dùng ứng dụng đang hoạt động, đang chi tiêu
• Các dịch vụ như ngân hàng, nhà mạng và thương hiệu du lịch muốn tiếp cận nhóm khách có ý định mua cao

Nếu bạn cần hỗ trợ xây dựng chiến dịch trên Grab, dịch vụ retail media GrabAds của chúng tôi lo trọn thiết lập, nội dung sáng tạo và báo cáo ở một nơi.

Cách lập ngân sách quảng cáo retail media ở châu Á

Lập ngân sách là chỗ phần lớn thương hiệu đi sai. Họ chọn một con số "nghe có vẻ hợp lý" thay vì tính ngược từ lợi nhuận.

Bước 1: Tìm ROAS hòa vốn

ROAS là doanh thu chia cho chi phí quảng cáo. Nếu bạn bán một sản phẩm giá 20 USD và còn lại 8 USD sau khi trừ giá vốn, phí nền tảng và phí vận chuyển, bạn có thể chi tối đa 8 USD quảng cáo cho mỗi đơn mà vẫn hòa vốn. Khi đó ROAS hòa vốn là 20 chia 8, tức 2,5.

Chiến dịch nào trên 2,5 là có lãi. Chiến dịch nào dưới mức đó là lỗ, trừ khi bạn chủ động chấp nhận chi để có những đánh giá đầu tiên.

Bước 2: Chọn ngân sách thử nghiệm

Với lần thử đầu tiên tại một quốc gia, nhiều thương hiệu để dành đủ ngân sách để mỗi sản phẩm chủ lực có ít nhất 20 đến 50 đơn hàng từ quảng cáo. Thường thì chừng đó dữ liệu đủ để biết điều gì đang hiệu quả. Các thị trường nhỏ hơn như Malaysia hoặc Philippines có thể rẻ hơn để thử nghiệm so với Indonesia hay Thái Lan, dù chi phí phụ thuộc rất nhiều vào ngành hàng của bạn.

Bước 3: Chia ngân sách theo nhiệm vụ

• Quảng cáo tìm kiếm và khám phá (Shopee, Lazada): đơn hàng đều đặn, ý định mua cao
• TikTok Shop GMV Max: tiếp cận khách hàng mới và tăng số lượng, nhờ video
• GrabAds: nhận diện và thị phần giỏ hàng cho đồ ăn, tạp hóa và nhu yếu phẩm hằng ngày
• Hoa hồng affiliate và nhà sáng tạo: tiếp cận trả theo đơn hàng, kèm bằng chứng xã hội

Bước 4: Lên kế hoạch cho các ngày siêu sale

Chi phí quảng cáo tăng trước và trong các đợt sale ngày đôi. Nhiều thương hiệu tăng ngân sách một tuần trước 9.9, 10.10, 11.11 và 12.12, rồi giảm xuống sau đó. Lịch thương mại điện tử châu Á 2027 của chúng tôi liệt kê mọi đợt sale lớn và ngày lễ theo từng quốc gia để bạn lên kế hoạch trước nhiều tháng.

Danh sách kiểm tra trước khi ra mắt retail media

Dùng danh sách này trước khi bật quảng cáo ở bất kỳ thị trường nào:

• Gian hàng chính hãng hoặc tài khoản người bán đã xác minh tại từng quốc gia
• Tiêu đề, mô tả và hình ảnh sản phẩm được người bản ngữ viết bằng ngôn ngữ địa phương
• Giá đã được so sánh với đối thủ địa phương, tính cả phí vận chuyển và voucher
• Hàng được đặt tại kho trong nước hoặc kho khu vực, để thời gian giao hàng cạnh tranh
• Đã tính ROAS hòa vốn cho từng sản phẩm
• Có ít nhất vài đánh giá thật (tuyệt đối không dùng đánh giá giả, vì vi phạm quy định nền tảng)
• Bộ phận chăm sóc khách hàng sẵn sàng trả lời chat nhanh bằng ngôn ngữ địa phương
• Đăng ký sản phẩm, nhãn mác và chứng nhận đầy đủ ở những nơi bắt buộc (ví dụ, thực phẩm, mỹ phẩm và thực phẩm bổ sung thường cần được cơ quan địa phương cấp phép)
• Nhịp báo cáo hằng tuần: chi tiêu, đơn hàng, ROAS, từ khóa hàng đầu, video hàng đầu

Quy định về đăng ký sản phẩm, ghi nhãn, tuyên bố halal và thuế nhập khẩu khác nhau theo quốc gia và thay đổi thường xuyên. Bài viết này không phải tư vấn pháp lý hay thuế, vì vậy hãy xác nhận quy định với chuyên gia tại địa phương trước khi ra mắt.

Những lỗi thường gặp làm lãng phí ngân sách retail media

Chúng tôi thấy những lỗi giống nhau lặp đi lặp lại. Tránh được chúng có thể giúp bạn tiết kiệm nhiều tháng và rất nhiều tiền.

1. Ra mắt ở năm quốc gia cùng lúc. Mỗi thị trường có ngôn ngữ, giá cả, phí và người mua riêng. Bắt đầu với một nơi, thắng ở đó, rồi mới mở rộng.
2. Quảng cáo cho trang sản phẩm yếu. Quảng cáo chỉ đưa người xem đến. Nếu trang không chuyển đổi, bạn trả tiền cho những lượt ghé thăm chẳng đi đến đâu.
3. Bỏ quên chat. Người mua ở châu Á thường nhắn tin cho người bán trước khi mua. Trả lời chậm làm mất đơn và có thể ảnh hưởng đến đánh giá gian hàng.
4. Đánh giá TikTok Shop chỉ sau ba ngày. Chiến dịch tự động cần thời gian và nội dung sáng tạo để học.
5. Sao chép nội dung quảng cáo kiểu Mỹ. Quảng cáo quay studio bóng bẩy thường thua những video đơn giản, gần gũi, quay bằng điện thoại ở khu vực này.
6. Quên tính phí. Phí hoa hồng, phí thanh toán, phí dịch vụ và phí chương trình vận chuyển cộng dồn lại rất nhiều. Hãy kiểm tra biểu phí hiện hành của nền tảng cho ngành hàng của bạn ở từng quốc gia, vì mức phí đã thay đổi thường xuyên.
7. Không ai chịu trách nhiệm tài khoản. Chiến dịch sẽ trôi dạt khi không ai kiểm tra hằng tuần. Phải có một người nắm các con số.

Nhận kế hoạch retail media xây riêng cho thương hiệu của bạn

Retail media ở châu Á có thể biến tiền quảng cáo thành đơn hàng đo đếm được, nhưng chỉ khi trang sản phẩm, ngân sách và nội dung sáng tạo được xây dựng cho từng thị trường. Đó là công việc chúng tôi làm mỗi ngày: trang sản phẩm bằng ngôn ngữ bản địa, quảng cáo trên Shopee, Lazada, TikTok Shop và Grab, cùng một đội ngũ duy nhất chịu trách nhiệm về kết quả. Chúng tôi cũng cam kết bằng Bảo đảm Kết quả 60 Ngày: nếu sau 60 ngày bạn không thấy kết quả đo lường được, chúng tôi tiếp tục làm miễn phí cho đến khi có.

Nếu bạn muốn một kế hoạch rõ ràng cho sản phẩm và thị trường đầu tiên của mình, hãy đặt lịch tư vấn chiến lược miễn phí với đội ngũ của chúng tôi. Chúng tôi sẽ xem biên lợi nhuận của bạn, chọn đúng nền tảng và chỉ cho bạn nên đặt những đồng tiền đầu tiên vào đâu.